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| 分类:单机 / 冒险解谜 | 大小:3.4MB | 授权:免费游戏 |
| 语言:中文 | 更新:2025-12-03 21:58 | 等级: |
| 平台:Android | 厂商: 主动“逆行”后,霸王茶姬寻找新节奏股份有限公司 | 官网:暂无 |
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> 厂商新闻《主动“逆行”后,霸王茶姬寻找新节奏》特朗普继续对日本施压:日本需要开放市场 时间:2025-12-03 22:53
文 /王慧莹
编辑/子夜
茶饮品牌中,霸王茶姬很独特。
产品上,当做出一定规模后,做全品类产品是大多数品牌的选择,但霸王茶姬只做几款原叶鲜奶茶、纯茶、果茶;布局上,成立不到三年就在东南亚开出首店,加速后两年时间开出5000家门店……
这些都让霸王茶姬的叙事多了几分戏剧化色彩,也放大了市场对它的关注度。
11月28日,霸王茶姬发布2025年第三季度财报。营收同比下滑9.4%,经调净利润同比下降22%,门店增速、同店GMV都有不同程度地下滑。
“霸王茶姬怎么了?”“霸王茶姬为什么不上新了?”外界的关注和疑问纷纷冒出来。
图源霸王茶姬官网
实际上,国内阶段性的降速,是霸王茶姬主动选择的结果。今夏的外卖大战,星巴克、喜茶、瑞幸等品牌都参与进来,却唯独少了霸王茶姬。
当下的新茶饮战场,充斥着价格、流量与速度的喧嚣,霸王茶姬正在以增速放缓为代价,抵御非理性价格战的侵蚀。相比于国内的激烈竞争,在海外,霸王茶姬“东方茶”的故事讲得风声水起,成为本季度财报的最大亮点。
无论是规模,还是路线,茶饮行业最重要的是产品本身。当消费者质疑霸王茶姬产品上新速度过慢时,霸王茶姬也在调整自己的节奏。霸王茶姬创始人张俊杰表示,接下来几个季度,将丰富产品矩阵、推出4.0菜单,挖掘新的消费场景和强化特色门店。
当别人在价格战与产品战中频繁交锋,霸王茶姬看似“慢”了半拍,却有着自己的节奏。
1、国内降速,霸王茶姬主动选择的结果
上市半年多,霸王茶姬没能延续高增长。
2025年第三季度财报显示,公司净收入为32.08亿元,同比下降9.4%;经调整后净利润为5.03亿元,同比下降22.1%。
更为直观的指标是单店盈利能力,大中华区每家门店的平均月度GMV为37.85万元,较去年同期下降了28.3%。
拉长时间看,其单店月均GMV自2023年Q4达到57.4万元的高峰后,便呈现持续下降趋势。财报披露,2024年Q1—2025年Q2,霸王茶姬单店月均GMV分别为57.4万元、54.9万元、53.8万元、52.8万元、45.6万元、43.2万元、40.44万元。
门店数量方面,截至9月30日,霸王茶姬全球门店数达到7338家,较2024年同期门店数同比增长25.9%。但从增速上看,本季度霸王茶姬净新增门店300家,增速同比下降64%。
业绩会上,霸王茶姬CFO黄鸿飞表示,“尽管我们持续扩张门店,我们也注意到,现有门店的GMV表现面临压力,这种疲软主要归因于去年同期的高基数效应,以及竞争加剧带来的压力。 ”
无论是营收规模、盈利表现,还是门店增速,霸王茶姬本季度的表现都呈下滑趋势。对于国内业务业绩的下滑,霸王茶姬在财报中解释称,外卖平台之间为刺激消费者流量,加剧了补贴竞争。
今年二季度,各大外卖平台掀起了激烈的补贴大战,奶茶、咖啡等低价位产品成为平台引流的利器。当一众茶咖品牌都主动或被动地参与其中,9.9元一杯的茶咖越来越普遍,霸王茶姬做出了一个颇具争议的决定:坚决不跟风盲目卷入价格战。
张俊杰认为,通过短期补贴为主导的竞争行为,对于长期的市场发展来说,是不可持续的。尽管短期内会带来GMV的帮助,但当平台引流需求结束,品牌怎么回到正轨,是个难题。
在行业普遍以价换量的环境下,霸王茶姬主动“逆行”。这背后,源于其坚持的商业模式和产品定位。
图源霸王茶姬官方微博
作为聚焦15-20元中端价格带的新茶饮品牌,霸王茶姬始终以原叶鲜茶为核心竞争力,若盲目加入价格战,必然会面临原材料成本压缩、产品品质下降的风险,最终损害品牌积累的用户信任。
主动降价参与补贴,短期或能刺激销量,但长期会严重稀释其辛苦建立的品牌定位和用户价值认知。张俊杰在财报会上明确表示:“在追逐流量的时代,我们选择回归产品主义的路线,坚定不移地贯彻高质量发展的战略,这是我们品牌最坚实的‘信任壁垒’。”
从经营质量指标来看,霸王茶姬的战略定力已显现成效。
截至9月30日,霸王茶姬门店闭店率已连续三个季度保持在0.3%,远低于行业2%—10%的平均水平,这直观反映了加盟商对品牌模式与长期盈利能力的信心。与此同时,用户基本盘仍在巩固扩大。截至2025年9月30日,其小程序注册会员数逆势增长至2.22亿,同比增长36.7%。
本质上,国内市场的主动降速,是霸王茶姬在短期增长与长期价值十字路口的一次抉择。最终这个选择是否正确,还要看未来的表现。
2、GMV同比增长75%,海外业务已成新引擎
2022年,张俊杰在一个私下场合预判,国内战役会在3到4年里完成,之后就将瞄准海外市场。
那时候,霸王茶姬是个成立不到五年的茶饮品牌,门店数量1000家出头,但已在马来西亚开出首店。
在海外市场早早布局,看似操之过急,但后来的故事验证了张俊杰的预判。
这两年,随着国内茶饮消费市场规模逐渐触达天花板,“不出海,就出局”已经成为新茶饮、咖啡品牌的共识。蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡等不少在国内做出规模的品牌都相继去海外市场掘金。
率先在海外铺市场,霸王茶姬有了先发优势。本季度,当国内业务主动“踩刹车”时,海外市场则猛踩“油门”,成为财报最亮眼的版块。
图源霸王茶姬官网
第三季度,霸王茶姬海外GMV超过3亿元人民币,同比大幅增长75.3%,环比增长27.7%,并已连续两个季度实现同比超75%的高增长。CFO黄鸿飞在财报电话会中明确指出,“海外市场已经成为公司未来增长的重要增长引擎。”
实际上,细看霸王茶姬在海外的成长路径,取得这样的增长,远不止抢占先机这么简单。
相比于其他品牌单纯复制“中国经验”,霸王茶姬培养出一套差异化的海外拓展战略,以“大店布局+本地化运营+文化输出”为核心打法,与国内的门店扩张逻辑形成鲜明对比。
作为出海品牌,在海外,与国内更注重效率和坪效不同,霸王茶姬更侧重于打造“东方星巴克”的品牌地标和文化体验。
在泰国曼谷,品牌选址地标建筑王权大京都大厦,开出了地面高度约300米的“最高”门店。店内除了提供茶饮服务外,还特别设置了商品陈列区,推出香薰石、丝巾等多款限定周边。在马来西亚,霸王茶姬将“伯牙绝弦”与马来西亚非遗“金锦缎”工艺结合,展现中国茶文化的包容性。
大店布局和文化输出是将品牌基因融入当地生态,本地化运营则是让当地消费者为产品买单。
不同于国内统一的产品菜单,霸王茶姬在不同海外市场推出了差异化的产品组合。在马来西亚市场,针对当地消费者的口味偏好,推出了“谷香焙茶”这一地区专属产品,上市两周内主要城市即告售罄,成为东南亚市场的现象级爆款;
在美国市场,考虑到当地消费者更习惯喝咖啡的消费习惯,菜单相对精简,聚焦茶拿铁、纯茶等核心品类。此外,为了与当地咖啡心智更好融合,霸王茶姬将伯牙绝铉改名为“BO·YA Tea Lattle”。通过“拿铁”这一美国消费者熟悉的概念,类比说明产品是“茶+奶”的组合,降低消费者的认知门槛。
图源霸王茶姬官网
伴随品牌教育和产品认知的扎根,第三季度霸王茶姬加速布局海外新市场,成功进入菲律宾、越南市场。截至9月30日,海外门店数量已达262家,其中马来西亚门店数突破200家,越南门店达到8家。
为了降低门店扩张门槛,霸王茶姬借势本土巨头。在马来西亚,与酒店业巨头联大集团达成战略合作,计划未来三年开出300家店;在印度尼西亚,与当地零售商Erajaya的子公司成立合资公司;在泰国,引入泰国总统饮料有限公司作为投资者。
这种合作模式不仅能借助本土合作伙伴的资源优势,快速打通当地的供应链、运营渠道,更能深入了解当地市场的消费习惯与政策环境,有效降低海外扩张的风险。
当下,新茶饮出海找增量是必答题,但怎么做得又好又快,没有标准答案。想要维持奔跑速度,也需要霸王茶姬持续探索。
3、加盟商和用户,都在等待新爆款
新茶饮,比规模和单量更重要的故事,是产品。霸王茶姬逆袭的故事里,原叶鲜奶茶是主角。
从喊出“东方星巴克”的口号开始,霸王茶姬的路径就很明确——做大单品,对标星巴克。这样的叙事让资本市场乐于接受,也让霸王茶姬弯道超车。
这背后的问题在于,“咖啡+奶”是咖啡心智,但“茶+奶”仍是奶茶心智,即便霸王茶姬强调原叶鲜奶茶,也会被更多地归类为奶茶。
一旦归类为奶茶,不仅赛道竞争激烈,消费者对产品的上新也有了更高要求。在纤体茶、果蔬茶等花式产品的教育下,定期上新是品牌常态,新品的出现往往能带动单量的上涨,也“惯坏”了消费者。
消费需求变化速度越来越快,产品上新频率也更加频繁。
《2025年中国饮品行业研究报告》数据显示,2022年-2024年,喜茶每年上新数量分别为60款、63款和48款;古茗上新数量分别为55款、70款和51款;茶百道上新数量为43款、53款和60款。
相比之下,据界面新闻统计,从年初至今,霸王茶姬全国仅上新了8款产品。6月至今,霸王茶姬全国上新的产品仅有4款,其中有两款为经典大单品伯牙绝弦的迭代版本。
如此慢的上新节奏让一些消费者直言“喝腻了”,更重要的是,有些新品未能复制伯牙绝弦、万里木兰等大单品的爆款势能,加盟商难免感到着急。
不能忽视的是,市场竞争已经涌现出一批霸王茶姬的“竞品”。在轻乳茶赛道中,茉莉奶白、爷爷不泡茶的快速扩张也为霸王茶姬的成长增加了不确定性。
面对市场和加盟商的期待,霸王茶姬在第三季度财报电话会上给出了明确的回应与承诺。
财报会上,张俊杰表示,接下来几个季度,将丰富产品矩阵、推出4.0菜单,挖掘新的消费场景和强化特色门店。同时,公司将挖掘早餐和晚间时段场景,以提升门店的时段利用效率。
图源霸王茶姬官方微博
这或许暗示着产品结构将从过去极简的“大单品”导向,向更为丰富、多元的矩阵式布局演进。
对于加盟商,4.0菜单的落地无疑是重大利好。一方面,新品类的推出将丰富门店的产品选择,吸引不同消费需求的客群,缓解加盟商的引流压力;另一方面,上新频率的提高将重新激活消费者的热情,提升品牌的市场关注度。
当然,4.0菜单的落地也面临着一定的挑战。如何在保证新品创新度的同时,维持产品品质的稳定性;如何平衡全国性新品与区域性新品的研发节奏;如何通过新品推广有效转化为门店的实际销量,这些都是霸王茶姬需要解决的问题。
新茶饮行业已告别野蛮生长的时代,在这场行业变局中,霸王茶姬做对了一些选择,但也要站在更长远的视角上构筑壁垒,每一个取舍,都将影响众多加盟商和用户的选择。
(本文头图来源于霸王茶姬官方微博。)
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